广州军恒工程机械有限公司

编者按：节日营销历来是服务行业打响市场品牌、扩大销售额的有效手段之一，而对于五金工具行业来说，由于五金产品的特殊属性，决定了企业不跟风中秋、国庆等这些大节日做促销。同时，五金工具行业发展的淡旺季也不是跟随节日变化，而是根据各类产品的市场需求而变化，因此，五金工具行业没有完全统一、固定的淡季与旺季。在又一个国庆长假结束之后，各行业均在纷纷盘点节日促销成果，我们探讨了五金工具行业淡季、旺季营销策略。

由于在旺季时节，五金企业销售人员处处为提升销量而做工作，从而忽视了提升销量外的其他事情，埋下了隐患。等销售旺季结束以后，一系列问题就暴露出来了，称为旺季“后遗症”。要防止这些“后遗症”的发生，必须先分析旺季“后遗症”有哪些现象，然后分析其产生的原因，最后再对症下药，找到避免的办法。笔者分析认为，有以下一些情况：

现象之一：旺季结束后经销商库存压力大

原因：

1.对消费者的消费趋势没有准确地把握，造成产品滞销。例如有些案例中提到的高档产品滞销，就是因为业务员没有了解到当地消费者很少购买此类高档产品。另外，某个产品或某个产品的某个型号去年畅销，今年就可能由于消费趋势的变化而变得不畅销，但商家并不清楚这一变化而导致盲目提货，这也会导致库存积压。

2.商家受厂家提货返利、渠道促销等诱惑而毫无计划地大量提货。目前大多五金厂家以压货为重，商家为了多拿厂家的提货奖励就多提货，最终造成商品在旺季无法销售完毕而出现大量库存。

3.商家怕旺季时期物流紧张，产品出现供不应求的局面，所以旺季前备货超出平常许多倍，结果旺季时由于恶劣天气等客观原因而无法达到正常计划的销量，导致库存增大。

避免办法：

1.要根据当地产品实际消费能力储备库存，将产品库存分类管理，比如对消费需求大的低档产品就应该增大旺季库存，对高档形象产品只少量提货，摆在终端显示品牌形象就可以了。

2.商家要克服“占便宜”的心理，不能因为五金厂家的渠道促销赠品或提货返利政策而不切实际地提货。

3.商家要对旺季销售的物流能力、厂家货源、当地消费能力等因素有充分的了解，建立科学的库存管理方法，每日、每周都要对仓库的进销存进行动态的分析，制定合理科学的商品库存量。同时，要对不同类型产品根据其在近几年的市场表现、销售额及产品的生命周期来决定库存量。

现象之二：旺季结束后经销商仓库堆满残次产品

原因：

1.在旺季，五金厂家的业务人员忙着做终端销售工作，以提高销量为最大目标，而忽视了对经销商仓库售前残次产品的统计、修复工作；而经销商也是忙着做对销量有利的工作，根本不管下面零售商售前残次产品的统计处理，只是到销售旺季结束后，要求他们退回所有的售前残次产品，结果出现数量巨大的售前残次产品。

2.经销商不及时申请配件修复售后残次产品，总是等到销售旺季结束后再一起做配件申请，结果由于配件申请不全或售后残次产品数量巨大而无法在短期内修复完毕，导致大量的售后残次产品在经销商仓库堆积，只到下一年才能修复完或当年度修复完毕但销售季节已经结束，只好在经销商仓库存放一年等待下一年度的销售旺季。

避免办法：

避免旺季结束后出现大量残次产品的最好办法是每周、每月对零售网络的残次产品进行动态统计，再根据以往同期残次产品的数量及时申请配件，然后每周、每月都进行残次产品的修复工作，残次产品的处理工作和旺季销售工作一定要同时进行。

这项工作主要由五金厂家的业务人员负责跟进，因为商家在销售旺季更关心的是销量，不想理或者根本没时间理这些残次产品，等旺季销售结束后以无配件、滞销等种种理由要求退换货，给厂家带来巨大损失。

比如，五金厂家销售人员可以让售后人员或亲自例行每周巡检，即先制定每周销售情况例行巡检时间，在巡检前一天由各经销商电话告知残次产品数量及损伤情况，售后人员根据促销人员告知的情况携带相应配件工具进行现场维修。这样终端卖场出现的售前、售后残次机就可及时维修再销售，一方面减少了经销商残次产品数量，为公司减少退货；另一方面终端卖场也会感觉企业的产品售后保障很好。虽然这样做售后费用较高，但及时清理残次产品，终于解决了旺季销售结束后残次产品堆积如山的难题，并得到了经销商、促销人员和卖场相关人员的认可。

现象之三：旺季结束后销量锐减

原因：

1.旺季降价、特价活动结束后，消费者一时难以适应。

2.由于五金厂家在旺季通过促销、压货等方式增加了商家的通路库存，而这些销量并未转移到消费者手里，导致旺季结束后商家为消化库存而不再提货，出现通路销量陡降的现象。

3.在旺季临时开发了许多新客户，这些客户所做的终端铺货使销量上升，旺季结束后这些新客户不再与厂家合作而导致销量下降。

避免办法：

1.旺季销售应该以提高销量为重，但更应该以提高长远销量为主，而不是只关注短期销量。业务人员为了完成旺季销量任务，往往更热衷于短期销量的提升，比如采取降价促销、临时开发新客户、通过渠道促销鼓励商家压货，但这些产品并没有销售到消费者手里。要使对市场的投入更有效，就更应该把投入用到对消费者的终端拉动上，比如终端促销、终端优化、导购员培训等，如此才能更多地实现终端销售，提高实际销量，减轻通路库存压力。

2.五金厂家应该以净销售额作为考核商家的标准，而不是毛销售额。这样可以很大程度地避免商家为了完成销售额而通过压货的方式来取得厂家的销售返利政策。

3.厂家和商家应该协同作战，一起做好基础工作，不应该只是为销量而做短期工作。比如在销售旺季，以一两款特价机做幌子，侧重推有利润的常规机，防止旺季销售只有销量而没有利润。在旺季销售快要结束时，尽量不要无限制地降价促销，而应该做限量的特价促销，以让消费者慢慢接受从销售旺季大力促销向常规销售的过渡，适应正常的销售。